杭州市臨安村落景區運營商們在召開例會。

　　一個偶然機會，記者獲悉，分布在浙江省杭州市臨安區天目山景區附近的13個村落，組建了13個村級運營平臺，每個月都要召開例會，直面問題、探尋路徑，沒有任何客套，探討的全是實實在在的具體問題。

　　鄉村經營是美麗鄉村建設的新課題，事關重大。記者決定前去一探究竟。豈料，這一去就難以作罷，三個月內連下六趟，一口氣把這13個村跑了個遍。

　　國家集體，還是社會力量？

　　盡管與會熱度有所下降，但例會仍如期舉行。記者很快發現，專家評點不僅一絲不茍，而且火藥味十足。

　　這回的靶子是上田村的一臺戲。

　　上田是臨安重金打造的“明星村”。光基礎設施，政府就投了七八千萬元。但基礎設施完善后，村莊該如何走向市場？任務自然而然地交給了臨安旅投。

　　作為旅投派駐上田的負責人，王建忠坦言，如果從盈利角度考慮，上田這種項目一定是難入旅投“法眼”，但誰讓旅投是國企呢？

　　為打人氣，旅投決定排演一臺戲，演員、設備等加在一起，投資大概需要近200萬元。王建忠興致勃勃地描述著他的計劃。沒想到，話音未落，一盆冷水潑來。

　　文旅局副局長陳偉宏首先質疑：投資這么大，什么時候才能收回成本？國企盡管財大氣粗，但也得講投入產出比。

　　特聘專家錢昌欣更是直接：大城市有那么多高大上的文藝表演，游客憑啥到上田來，看你這“三腳貓”？

　　面對質疑，王建忠有苦難言：“上田沒有出眾的旅游資源，只能無中生有，通過這臺戲來引爆市場。”

　　旅投的這一做法曾經取得成功，但青山湖是個封閉景區，而上田村是個開放式村落，老辦法能否管用？不管是投資方式、盈利模式，還是決策效率、落地方法等等，兩者都有著很大差別。

　　與記者告別時，王建忠說出心里話：“我們希望搭建平臺，把項目交給社會資本。可沒有一定的人氣，社會資本肯定不愿進來。但不管如何，未來，旅投肯定要逐漸退出。”

　　與王建忠懷抱同樣心情的，還有白沙村的老支書夏玉云。

　　白沙原是遠近聞名的貧困村，后來得益于綠水青山，家家開起農家樂，全村人均年純收入6萬多元。老百姓富了，村集體卻窮得叮當響。

　　成立村落景區運營公司，就是要解決村集體經濟問題。但這種吃力不討好的事，誰愿意來干？沒辦法，夏玉云拒絕了他人的高薪聘請，轉而出任運營公司老總，每月工資6000塊錢。

　　村落景區建設項目完成后，基礎設施已基本完善，待真正運營時，夏玉云卻發現，能用于經營的物業一個都沒有。

　　“沒辦法，我們只能將一些物業租來，改造提升后，再分包出去，雖然也賺了些錢，但這僅僅是管理，還不是開發和運營。”

　　在夏玉云的心目中，運營公司并非物業公司。盡管從空間上看，白沙村已無回旋余地，但并不意味著，運營公司就無用武之地。比如可以把農產品文創化，作為伴手禮；比如可以定期策劃活動，增加人流量；又比如可以針對散客，推出更多旅游產品，這是農家樂業主都需要的服務。

　　“這些事情很重要、很迫切，但光靠我們，既不專業，也不具備方方面面的資源，還得交給專業的團隊來打理。說實話，管理我在行，但具體的開發經營，真的力不從心。”夏玉云自揭其短，毫不掩飾。

　　誰為主？誰為輔？

　　臨安的13個村級經營平臺，大多是與社會資本合作組建。那么，孰輕孰重，孰主孰次？說白了，這個經營到底誰做主，誰說了算。

　　首先是股份結構，誰多誰少？臨安的做法基本都是村里占小頭、社會資本占大頭，至于具體份額由雙方商討決定，為的就是激發運營商的積極性。

　　其次是運營分工，村集體和運營商，雙方職能如何定位和協同？這其中，運營商縱有再大的能耐、再美的愿景，上述兩個根本問題如有未妥處，必將后患無窮。

　　指南村位于太湖源頭，是攝影愛好者朝圣的天堂。有了這一人氣基礎，臨安政府大膽投入了七八千萬，搞好基礎設施建設后，交給了附近的神農川景區團隊來運營。神農川每年支付村里50萬元的資源費，其余自負盈虧。

　　神農川與指南村的聯姻，一時被許多人認為是天作之合：一方面，兩個景區位置相鄰，流量上相互導入，內容上互為補充；另一方面，接手指南村的運營，也可以分攤神農川的營銷管理成本。

　　然而，真正進入運營軌道后，總經理王軍卻感到舉步維艱、難以應對。

　　“很多村民有所誤解，認為是村里低價把資源賣給了我們。同時，鎮里介入的力量又太過強大，與我們的設想出入很大。當然，我們公司本身也出了些狀況，最終導致合作效果不佳。”

　　一年下來，神農川投入130萬元，實際營收卻只有120萬元，如果再算上人工成本，就更加入不敷出了。

　　年底時，區里對各家運營商進行考核，最高可獲百萬補貼。本來王軍還胸有成竹，可事實卻是，竹籃打水一場空。

　　對沒有拿到的補助，王軍自不愿多言。今年，公司硬著頭皮，繼續托管指南村。豈料他們收取停車費和區間換乘費，又連遭亂收費的投訴。

　　“在臨安，像神農川這樣的民營景區有十多個，由我們來經營附近的村落景區，這種方式本身沒有錯。應該說，是一個很有價值的探索和實踐。但這里，村里、鎮里的配合至關重要，像我們這種簡單的托管，肯定不行。”王軍說。

　　同樣事與愿違的，還有媒體編導出身的胡益波。這個“女漢子”與臨安本無緣分，只是因為偶遇百園村，結果一見傾心，當場簽下協議。其實當時，胡益波根本不懂村莊運營，只是覺得那是個夢，如今有可能變成現實。

　　每天，胡益波奔波在杭州和百園村之間，路上就要花三個小時。兩個月后，她拿出了“百園百業百元”的規劃。

　　臨近年底，臨安召開美麗村莊（村落景區）建設現場會，首站參觀點放在了百園村。胡益波精心導演的“耕織圖”，讓代表們大開眼界，也讓百園村的村民重新發現了鄉村價值：原來那些習以為常的資源，都是可以變現的。

　　但熱鬧歸熱鬧，作為運營商，胡益波還是必須考慮生存問題，倒貼人力物力，關系不大，但產權不明晰的，絕對不能盲目投入。

　　政府倒是從中看到了希望，給了百園村一個500萬元的精品村項目，指定其中100萬元做5個園。胡益波滿懷信心，到農辦去跑了幾趟，結果卻是不得要領。“我是給旅游局做事，但項目資金都在農辦手里，這就理不順，做事很累。”

　　胡益波的熱情猶如午后陽光，一點點暗淡下來，和村里的關系開始若即若離。滿懷希望進來，黯然神傷離場。這其中的酸甜苦辣，也只有當事人在夜半獨自品嘗。

　　是投資商，還是運營商？

　　胡益波們的“不告而別”，讓不少人進入更深層次的思考。

　　一些村支書的觀點很直接：運營商如果一點都不投資，一旦遇到問題，很容易拍拍屁股走人。運營商只有投入真金白銀，形成一定的資產積累，才不至于輕易“離婚”。

　　但一些運營商則聲稱，自己投入的是智力，是活動策劃和市場推廣的資源，長項就是輕資產運營，而非實體項目的投資。所謂的建設投入，應該由政府和村集體負責。在政府完成基礎設施建設之前，運營商不應該進入鄉村。

　　事實上，對這批能人志士，他們的身份究竟屬于投資商，還是運營商，一開始，臨安有關部門也是一知半解、一頭霧水。“當時區里要求全覆蓋，我們只能比較匆忙，讓各家村落景區簽訂了運營商。現在回頭看，運營商還是投資商，兩者的定位究竟如何確定，還真值得好好研究。”陳偉宏反思道。

　　在諸多運營商中，“龍門秘境”的婁敏被認為是最成功的案例。

　　婁敏的外婆家就在“龍門秘境”，因此她并沒有“水土不服”。2016年，她在村里投資建起了壟上行民宿，想不到，一年后，區里推出村落景區運營計劃，婁敏順理成章，成了首批運營商。

　　與其他人不同，婁敏兼具投資商和運營商的雙重身份。兩年來，她的“金諾公司”累計投入3000萬元，目前，已形成以石門老街為中心，集吃喝住游玩于一體的旅游新業態。在運營公司的股權結構上，三個村各占10%，“金諾”占70%。

　　那么，如何來清晰界定運營公司的職責？婁敏告訴記者，以前單個點的投資，只要做好自己就行，而運營商則是要做好公共服務，包括：垃圾分類、環境衛生等基本運維；現有農家樂的提升規范，提供各家都需要，但辦起來不經濟的公共服務；舉辦營銷策劃活動，吸引人氣；農產品的包裝開發。

　　如今，無論是區里、鎮里、村里，還是老百姓，對婁敏都是異口同聲地肯定。但在一些運營商看來，婁敏的“大手筆”根本很難模仿，畢竟這種投資數額大、見效慢，很難變現。

　　當然，也有人警告，當兼具投資和運營雙重身份后，如何保證有序運營以及村級資產的安全性，都有待商榷，特別是當資產界別不清晰的情況下，更要警惕集體資產的流失。

　　單一業態，還是復合盈利模式？

　　以何種角色進入鄉村，某種程度上，確實需要視客觀情況確定，但無論如何，有一條鐵律不可違抗，那就是必須要有自己的盈利模式。

　　清涼峰山腳下的楊溪村，以“忠孝文化”聞名遐邇。但長期以來，忠孝文化難以市場化運作，眼看著價值白白流失。

　　臨安旅游集散中心有限公司總經理章曉云看中了這一資源，在孝子祠里開設起“忠孝學堂”，上午讓學生們聽課，下午體驗鄉村風光。

　　開始時，雙方的合作方式非常簡單：10塊錢的“人頭費”抽成，一年下來，村集體也有兩三萬元的收入。但人無近憂必有遠慮，“說實話，這種純粹是松散型的利益關系，村里如果自己來辦學堂，或者交給別人，我根本無法左右。”章曉云坦言。

　　2017年，在前期愉快合作的基礎上，章曉云順理成章成了楊溪村的運營商，雙方共同組建了楊溪忠孝文化旅游公司，村里占股40%。

　　村黨支部書記陳建政認為，“以前，上頭資金下到村里，盲目性很大，絕大多數用于基礎設施，看不到價值和產出。現在不一樣，我要上什么項目，先跟章總溝通，圍繞游客和需求，有針對性地投。”

　　以體驗基地為例：村里負責把一家一戶的土地流轉過來，再爭取上級資金，建設成為可以提供戶外運動、餐飲的場地，再租給運營公司，租金2萬一年。

　　別看這塊場地不大，盈利點卻不少：一輛小火車一天能賺個兩三千元；土灶頭一桌土菜能有三五百塊錢的收入；旁邊一排小吃攤位，可以出租給村民，還能豐富體驗感。

　　如今，“忠義學堂”人氣愈旺，章曉云和村集體的收入也就越來越高。如果說楊溪的盈利方法是培訓和體驗，那么，月亮橋依靠的則是資源的整合與盤活，從中賺取差價。

　　目前，月亮橋村已收來11幢閑置農房，租出去做成了酒坊、豆腐坊、燒窯工作室等，每幢的差價至少在5000元以上。另外，村里流轉了700多畝土地，其中300多畝分包出去，做成了玫瑰園、草莓園、四季果園。

　　“過去，村里只有農家樂和民宿，業態過于單一，留不住客人，也很難有市場競爭力。如今，這些項目上來以后，一下豐富了整個業態，既盤活了沉睡的資源，還有效解決了村里閑余勞動力。”村委會主任張衛榮告訴記者。

　　有趣的是，運營商陳聰原本并非張衛榮中意的對象。

　　“我是希望重資產模式。如果運營商一分錢都不帶來，有點‘空手套白狼’的感覺，同時也怕‘掛羊頭賣狗肉’，借著運營的名頭，把市場作亂。可招了一段時間，沒有人來，只能退而求其次。”張衛榮講話直來直去，“陳聰本身資源很豐富，從運營商來說，還是很符合要求的。”

　　于是雙方合作成立了“那月鄉旅游發展有限公司”，陳聰也沒有辜負村里的期望，盡管是輕資產運作，但一番“拳打腳踢”后，迅速打開了經營局面，其盈利模式也日趨豐富和成熟。

　　首先，村集體把基本的物業服務委托給陳聰，這部分費用至少可以解決運營商的前期成本，做一個托底；其次，陳聰流轉了村里許多資源，包括土地、房屋等，通過轉租賺取差價；第三，陳聰計劃推出一家一戶做不了、或者做起來不經濟的公共服務，比如，開發農特產品，舉辦主題活動引流等，從中獲取一些利潤。

　　先建設，還是先運營？

　　“曉丹，徒步線這個事情，你得抓抓緊，資金的問題，我一定會盡力。”盡管陳偉宏在電話里有所承諾，但究竟能否解決資金問題，心里實在并無把握。

　　唐曉丹運營的村落景區名叫雙廟村。本來，她只是個投資商，在村里打造了一家野奢帳篷酒店，生意很不錯。村里看到她又能干又可靠，就與她聯手組建了運營公司。唐曉丹也覺得，只有把整個村落經營起來，自己的客人才能有更好的體驗感。

　　但角色變化以后，唐曉丹馬上發現了擺在眼前的問題：從村莊建設規劃上看，光有景觀還不夠，還必須根據運營所需，提供可體驗、可互動的產品。

　　唐曉丹準備打造一條5公里的徒步道，在沿線布置業態，引入豆腐坊、手工藝、花園餐廳，舉辦鄉村集市、音樂節，對農產品進行文創化包裝等。唐曉丹并不急著招商，而是準備把基礎先做好。經過測算，這筆費用需要200萬元。

　　作為基礎設施，由政府來投入自是毋庸置疑。但現實狀況是，雙廟村的建設資金已全部用完，要向區里再提出申報，可能性微乎其微。陳偉宏很著急，但項目和資金都在農口部門，文旅局只負責運營，基本上是兩手空空。

　　此前，臨安的計劃是建設30個村落景區，每個村投入600萬元，但由于量大面廣，最終成效并不顯著。去年底，區里進一步提升，挑出10個村落景區，打造“八線十景”，對每個村落景區繼續投入3000萬元。這次，雙廟村并未入選。這意味著，要錢更難了。

　　像雙廟這樣，進入運營狀態后發現缺這少那的，在臨安并不在少數。所幸，通過這場實驗，已引起臨安黨委、政府的高度警惕。副區長樓秀華告訴記者，現在，區里明確要求，每個村落景區在建設前期，必須制定規劃，讓運營商充分介入，根據市場需求，因地制宜地設置項目，使得建設更加的合理化、科學化，為今后的運營打下基礎，也避免了村莊之間的同質化競爭。

　　元代僧人明本禪師，這樣描寫天目山，“一山未盡一山登，百里全無一里平。疑是老僧遙指處，只堪圖畫不堪行”。

　　難道這不正是臨安這場實驗的真實寫照？在沒有任何經驗可以借鑒的情況下，鄉村經營面臨著無數高山的阻礙，但目標已經明確，問題業已暴露，只要我們咬定青山，那一個個艱難險阻，就將成為人間圖畫般的風景。