春日里的湖南省岳陽市平江縣三陽鄉石坪村，陽光明媚，蜜蜂圍著山花采蜜。這意味著，村里很快將迎來蜂蜜的豐收季。不過，做了兩年蜂蜜直播銷售的村黨支部書記黃興卻告訴記者，他不打算線上直播了。

　　黃興曾在本報為石坪村的蜂蜜“代言”過，如今為何忍痛割愛，不再做線上直播帶貨呢？帶著這個疑問，記者對村干部參與農產品直播帶貨進行了深入調查。

　　功夫下在平時，

　　村上良品有了“快車道”

　　眼下，正是新茶、春筍等農產品集中上市之際，然而受新冠肺炎疫情影響，一些地區農產品物流受限。

　　江蘇省南京市江寧區江寧街道牌坊村黃龍峴自然村今年春茶產量預計6000斤，通過推廣新的防蟲技術，黃龍峴茶葉的等級、質量都上來了。但受疫情影響，茶農失去了線下銷售渠道，春茶難以出村。為幫農戶紓困，村“兩委”與當地農商行合作，利用農商行的抖音賬號來做春茶直播帶貨。“我們看中銀行，因為他們的購買力很剛。”黃龍峴自然村黨支部書記唐國慶說，茶農對直播盼望得很，村干部和社工入戶統計帶貨茶葉數量，家家搶著上。“一場直播解決不了全部問題，那就再來一場直播。”

　　“直播一響，黃金萬兩”。4月3日，浙江省紹興市夏履鎮迎來了第四屆春筍節，邀請李蘭娟院士走進直播間推介特色農產品，吸引線上觀眾17萬人次，參與直播間秒殺活動5000余人次。春筍節上，全鎮賣出春筍約25萬斤，帶動村民增收45萬元。此外，發出馬場體驗券、房車露營券等1000多張，又增加綜合營收超百萬元。夏履鎮政府還發放運費補貼，讓直播收益最大程度落進農民的口袋。

　　線上直播，為農產品快速打開市場帶來了可能。2020年,受疫情影響，內蒙古扎魯特旗巴彥塔拉蘇木東薩拉嘎查的肉牛合作社線下直營店銷售遇冷，東薩拉嘎查黨支部書記吳云波嘗試做短視頻賬號。賬號一日多更，他越做越有經驗，迅速出圈。合作社還吸收了十幾位返鄉就業的大學生，負責直播營銷、后臺維護等。作為全國人大代表，吳云波還把代言帶上了全國兩會，現粉絲數猛漲至112萬，網絡銷售占總銷售額的六成。吳云波說：“東薩拉嘎查將升級產業鏈，向年產值億元大關邁進，到時候會考慮升級直播帶貨，與第三方營銷機構、專業媒體等合作帶貨。”

　　“無論線下線上，市場都是需要慢慢培育的。”這是參與直播的村干部們的共同感受。“粉”要一個個漲，“號”要慢慢養，平時下足功夫，就會少一些“粉”到用時方恨少的抱憾，多一些柳暗花明又一“單”的暢快。

　　摸著石頭過河，

　　“三缺”拖了后腿

　　直播帶貨，對有些村來說卻沒那么樂觀。

　　黃興在平江縣三陽鄉石坪村開展直播帶貨已有兩年，一開始通過直播山村風光、風土人情等方式吸粉，去年一整年才漲了1000多個粉絲。“自己這樣單干漲粉慢，收效低。”黃興打算聯系縣商務局，把直播移交給商務局主管的一些賬號去做。

　　有同樣困惑的不只是黃興。海拔1558米的貴州省雷山縣方祥鄉雀鳥村發展了折耳根130余畝。雀鳥村的“高冷”很適合折耳根生長，村里產的折耳根口感酥脆，品質很好。但受疫情影響，往年合作的商家難以進村收購。雀鳥村第一書記唐晶表示，工作隊和村干部通過朋友圈、抖音等方式宣傳銷售，可是效果不理想。

　　湖南省湘西州永順縣小溪鎮郊溪村黨支部書記、村委會主任黃天倫為村里的蜂蜜和臘肉帶貨好幾年了，雖然直播經驗比較豐富，但同樣也面臨困境。“通常怕跌粉，有時候流量起來了，反倒著急貨不夠。”此外，他一直缺幫手，特別是后臺美編和產品設計方面的幫手。

　　缺人、缺錢、缺品牌，這是參與代言的村干部們共同的槽點。談到缺人，他們認為，直播帶貨都是村干部業余時間做做，但村干部份內事太多，有限的時間精力，讓他們無法堅持。同時，村里往往也找不到合適的年輕人發展成帶貨及銷售團隊。再說缺錢。一些村的直播帶貨流量上不來，表面上是因為沒有技巧，實際上是培訓不足造成能力不夠。但是，即使培訓到位了，也還需要軟硬件上水平。這一切都需要錢。至于品牌，不少地方直接從農戶手中收來農產品，雖然新鮮、原生態，但質量無法保證。黃天倫表示：“線上直播要想成功，既要農產品數量有規模，又要農產品品牌有認證。”

　　專業人做專業事，

　　既選好貨又講好故事

　　商務部監測數據顯示，2021年農產品網絡零售額為4221億元，增速只有2.8%，同比減少23.4個百分點。記者在采訪時發現，退出農產品直播帶貨的村并非個例。

　　經常在鄉村開展農產品電商人才培訓的貴州省穗港職業學校教師羅吉祥認為，根本還是要解決好電商直播人才的問題。一方面要對村干部、致富帶頭人等進行長期、細化的培訓，一方面也要通過產業發展提高薪資待遇，留下一批有文化、有能力的年輕人到村工作。同時要掌握直播技巧，把農產品和本村獨有的故事掛鉤、和觸動人性人心的情感掛鉤，增加用戶黏性。

　　讓專業的人做專業的事，把村級直播帶貨平臺交給第三方去做，成為不少村干部的選擇。在自己的抖音直播賬號引流吸粉無果后，四川省自貢市富順縣富世街道聯合村第一書記楊小麗果斷選擇與第三方直播平臺合作。直播地點還在村里果園，村里出直播人，平臺提供免費技術支持。去年，一次直播線上銷售柑橘近1萬斤，帶動線下銷售3.5萬斤。楊小麗說：“直播、快遞的問題解決后，還要解決倉儲、冷鏈的難題，才能做大村里的柑橘產業。”

　　此外，政府建立公益電商平臺，為農戶直播帶貨提供技術支持，也是一條可借鑒的路徑。“淘淘醴品”是湖南省株洲市醴陵市官方助力鄉村振興的公益電商平臺，開設火焙臘味、農家手作、陶瓷文創等專區，與多家農業合作社簽訂了長期合作協議。一年半的時間里，帶動農業合作社、商家線下交易1000多萬元，3000多戶脫貧戶受益。

　　“農產品電商直播的核心競爭力，總結起來就是物美價廉，但也要品牌支撐。”江蘇國信華夏公司總經理助理顧瑋分析說。該公司從事農產品電商平臺運營，配以覆蓋全國的自有物流網絡。他們發現，很多村莊農產品缺乏品牌規劃，于是他們為入駐平臺的農產品提供標準化建設、包裝設計、物流運輸、線上線下鋪貨等配套服務，讓“物美價廉”真正轉為銷售優勢。

　　顧瑋還提醒打算加入開直播的鄉村干部和農戶，必須了解稅收成本。朋友圈帶貨與入駐電商平臺直播帶貨其實不能一概而論，最大的區別就在稅收。朋友圈帶貨不用交稅，但上架電商平臺后，個人店鋪需要繳納個稅，企業店鋪則需要繳納9%到13%的增值稅。“至于上電商平臺的農產品可否像初級農產品那樣免稅，則要看將來如何深化改革了。”