開篇語

　　當前國內外的農業發展環境發生巨變，我國農業經濟發展格局同樣面臨重大調整。當我國農業的巨輪義無反顧地駛向全球經濟的航道，這里聚集了越來越多關注的目光。我們只有跳出一時、一地，以更加開放的視野去探索更加前沿的理念，新的格局才有可能得以構建——而這正是《農經大視野》創立的初衷。從本期開始，《農經大視野》專刊將以“小窗口”觀大視野，側重于農業經濟領域的熱點、重點、難點話題，通過大篇幅稿件，寬角度、深層次挖掘、關注事件的背景、脈絡、發展趨勢，讓讀者能夠咀嚼出農經話題更多一層的味道。

　　展走向

　　從世界范圍看，民宿并非新生事物，在日本、臺灣等國家和地區也有長期而成功的實踐。但在我國，作為“農家樂”的升級版，隨著鄉村旅游和休閑農業的蓬勃發展，民宿的春天剛剛到來。浙江是我國民宿產業的先行者，這里從試水到試錯，從民間到政府，從業界到學界，都在積極探索民宿得以持續健康發展的實踐路徑。本期重磅文章將為讀者細述浙江民宿的前世今生，也將通過現實和觀點的碰撞，探問中國民宿產業的未來。 ——編者

　　在浙江，在今天，最令人艷羨的恐怕不是寶馬別墅，而是在“人類童年的鄉村”擁有一幢民宿，既可以對外經營，也可以自己享受，會八方賓朋，賞四時風月。

　　那方民宿，院落不一定很大，但裝修必定調性滿滿：一截殘存的泥墻，一縷裊裊的檀香，總是勾起莫名的感動。“當歌曲和傳說都已緘默之時，只有建筑還在述說”，從鋼筋水泥中逃離出來的都市人，一旦與民宿目光相對，那鄉愁便如江南春雨綿延不息。

　　心安之處，便是夢中故鄉。據最新統計數據顯示，截至去年底，浙江民宿已達16286家，僅客房直接收入近50億元，解決了近10萬農民就業。

　　盡管地處偏僻，甚至汽車難以直達；盡管房間不多，常常是大小不同、風格迥異；盡管沒有豪華裝修，有的，往往可能只是一個詩意的命名，一個有“溫度”的主人，民宿的粉絲仍趨之若鶩，民宿的熱度仍有增無減。在浙江，民宿已經不僅是一種生活方式，更被賦予了多重社會意義。

　　風起莫干

　　作為中國四大避暑勝地之一，莫干山的竹林名揚四海。你看不見風，但從那無邊綠色的涌動中，你可以感受到，清涼正在襲來。

　　十多年前，一位名叫高天成的南非人，正是在莫干山腳下，無意間拉開民宿的序幕。民宿之風自此一夜綠遍江南。

　　那是2007年夏日，在上海創業的南非人高天成偶然踏入德清，對小山村三九塢近乎一見鐘情：幾幢民居零星散落，早已人去樓空。他低價租來，親自設計、改造、裝修，用豬槽當水槽，放大天窗，泡澡時一抬頭，就能仰望星空……

　　初衷只是雅集之所，可沒想到，所有友人小住以后，都留戀不舍。高天成敏感地意識到：在人們習慣城市酒店標準化服務之后，個性化的環境、裝修和服務將異軍突起。“裸心鄉”由此蹣跚起步。

　　一年后，高天成另擇新址，在附近興建了一個商業性的“裸心谷”。此后，又在莫干山城堡遺址上重建了“裸心堡”。一時間，高天成名聲大噪，“裸心”以其低調的奢華，讓人們重新感受鄉村的魅力。

　　于是，法國人司徒夫來了，開起了度假酒店“法國山居”，將最高端的法式餐飲、住宿和服務搬至山腳下。緊接著，英國人、比利時人、丹麥人、韓國人……接踵而至，一時間，沉寂已久的莫干山再現“萬國博物館”。為了區別土生土長的“農家樂”，人們將其命名為“洋家樂”。

　　“洋家樂”的出現，帶來的是一種震撼：千百年來，為了生活，人們總是選擇背井離鄉，但沒想到，鄉村竟然是塊未經雕琢的璞玉。為此，德清立即組建成立了莫干山國際休閑旅游度假區，并邀請世界一流的旅游規劃單位，對度假區進行專業布局。

　　“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。2014年初，德清出臺了全省首部《民宿管理辦法》，開辦民宿最為棘手的消防和特種行業許可證問題得以解決。

　　短短十年間，德清民宿已經發展到600多家。去年，以“洋家樂”為代表的150家高端鄉村旅游項目，共接待游客近50萬人次，直接營業收入5.8億元。在莫干山一帶，節假日期間，許多“網紅”民宿常常一房難求，德清也由此奠定了中國民宿業界的江湖地位。

　　民宿上位

　　作為“農家樂”發祥地之一，浙江“農家樂”一度成為市民消費的時尚，至本世紀初即已蔚為大觀。正是因為看到其巨大的發展空間，2005年，浙江在安吉召開首屆農家樂發展大會，不僅成立專門機構，還設立了專項資金予以扶持。

　　浙江省農業農村廳副巡視員樓曉云，履新前曾是省農辦經濟發展處的處長，親歷了“農家樂”由戶到點，再到集聚村的整個發展過程。他認為，就政府層面看，“農家樂”不僅是一種新鮮的鄉村生活體驗，更是農民增收的新渠道。因此，省里傾注了大量心血，甚至省委書記、省長下鄉調研，都會指定到“農家樂”用餐。

　　但由于“農家樂”先天存在的局限性，沒過幾年，發展便顯現出疲態。對于城里人而言，吃飯、打牌、釣魚“老三樣”，日子久了，難免沒了胃口。此時，民宿的出現，給“農家樂”轉型提升打開了新思路。

　　從鄉村旅游發展的角度看，住宿是非常關鍵的環節。只有游客住下來，才能拉長產業鏈，才有增收空間；另一方面，城里人到鄉村休閑旅游，感覺反差最大的就是住宿，不僅設施難以跟上，而且服務差強人意。“農家樂”之所短，恰是民宿之所長。由此，民宿毫無懸念成了“農家樂”轉型升級的標桿。

　　長興縣水口鄉顧渚村，又叫“上海村”。只因每天有2000多游客入住村里，其中上海退休老人占了大多數。一開始，這里百把塊就能包吃包住一天，收費低，服務水準也一般，賣的只是山清水秀的環境；如今升級后，家家庭院有特色，房間設施有個性，三五百一晚的店比比皆是，回頭客絡繹不絕。目前，小小顧渚村有18000張床位，家家戶戶賺得盆滿缽滿。許多人家到縣里買房，再開著轎車回村開店。

　　對于顧渚村這種有吃有住又有玩的業態，有人稱之為升級版的“農家樂”，有人稱之為“農家客棧”，也有人稱之為“民宿”。比如樓曉云就認為，在日本、臺灣等地，民宿都由原住民經營，因此，像“洋家樂”這種由工商資本開辦的，最多屬于鄉村度假酒店，并不能劃歸民宿旗下。只有像顧渚村這種由農家主人經營，有農家體驗的，才能稱得上真正的民宿。

　　但市場的生長往往自有其邏輯。不管學界、業界如何爭論，也不管主管部門如何定義，民宿快速蔓延開來。地方政府紛紛出臺政策，鼓勵支持民宿發展。有些地方只要業主租用三棟民房經營民宿，就能獲得200萬的政策補貼。在地方政府看來，這是新一輪的洗牌，誰能搶占高地，誰就能引領整個市場。

　　2015年盛夏，在天臺縣的后岸村，浙江召開農家樂休閑旅游工作現場會。省領導敲響警鐘：“洋家樂”屬于德清特殊產物，切勿生搬硬套、盲目跟風，還是得根據市場，理性對待、科學發展。

　　也許這就是浙江創新發展的奧秘：對于蠻荒中的探尋，從來不缺熱情的支持和鼓勵；在如火如荼的發展中，從來不缺理性的思考、辯證的分析。

　　現場會結束一個月后，《浙江省旅游條例》正式出臺。人們驚喜地發現，民宿首次被寫入地方性法規，終于名正言順。在這份文件中，浙江明確鼓勵城鄉居民利用自有住宅或其他條件，興辦民宿和“農家樂”。

　　此后，浙江又連續出臺文件，對興辦民宿的范圍和條件予以明確。省農辦、省建設廳、省旅游局、省環保廳、省公安廳、省工商局等幾大廳局，紛紛針對治安消防、登記準入、污水處理、服務管理、小微餐飲經營等具體問題，出臺管理辦法和意見，徹底消除了業主開辦民宿的后顧之憂。

　　浙江省文化與旅游廳副廳長楊建武在接受記者采訪時坦言，在機構改革前，旅游局作為行業主管部門，雖然并無多少資金直接用于扶持，但一直以來，都在積極爭取各個部門的資源，最大限度為民宿發展拓展政策空間；另一方面，則立足行業標準，全面引導提升全省民宿整體服務水平。

　　浙江民宿發展不負眾望，2018年的直接營業收入達到近60億元。如果按照1：5的旅游帶動比例計算，民宿所創造的產值近300億元，已超過了傳統的星級酒店規模。

　　2017年，浙江省第十四次黨代會上，“大力發展民宿經濟”成為重大發展戰略，被正式寫進決議。作為一種新興業態，民宿“登堂入室”，成為省黨代會的決策，這在全國尚無先例。

　　“異”軍突起

　　“住過高級的五星級酒店，住過經濟的青年旅社，到最后深愛的還是那一棟棟民宿。東升日落，田埂山林，溪流鳥鳴……”這是“浙游君”一篇報喜新聞的導語——2018年7月15日，中國旅游飯店業協會揭曉“中國最佳民宿”，其中上榜的12家民宿中，浙江居然將一半收入囊中，獨占6家。

　　吳健芬是浙江省文化與旅游廳資源開發處的調研員，此前具體抓民宿發展，也曾負責過星級酒店的評定。她直言，對于二三線城市來說，游客完全可以住在市區酒店，然后租車到鄉村旅游。之所以放棄酒店而選擇民宿，就是因為民宿與酒店有著本質不同。

　　“喜歡民宿的人，需要的不是標準化、商業化的服務，而是富含感情的文化、環境，還有原住民、主人等人的因素。因此，民宿不僅要有感覺，更要有感動。”

　　吳健芬所揭示的，實際上是業態發展中一個十分本質的問題：市場細分和個性化、差異化發展思路。經過十多年發展，浙江的“農家樂”、民宿發展呈現出兩個很有意思的現象：一方面，因為店多聚市，容易打響知名度，民宿出現集聚發展的趨勢，更容易得到政府的重視，基礎設施等公共服務更容易形成氣候；另一方面，正是由于集聚，每一家民宿都需要使盡渾身解數，追求自己的差異化，因為一旦失去個性特色，就難以持續發展。

　　浙江省農業農村廳的統計數據表明，在浙江，床位1000張以上的就有30多個村，而除了顧渚村、白沙村、大溪村等老牌村，這一名單之外，還有眾多“小而美”的民宿村。盡管床位數不多，但三兩組團，同樣日趨集聚，如今也漸成氣候，甚至大有后來居上之勢。而在這共性的背景下，又各自追求著與眾不同的賣點。

　　松陽縣四都鄉雖然海拔不高，但由于特殊的地理和氣候條件，只要稍微沾點水氣，便有云海奇觀，晨間云蒸霧繞，晴日向晚，則晚霞織錦。該鄉利用獨特的云霧資源，11個行政村中有10個在試水民宿。

　　下包村的“青山云雨”、平田村的“云上平田”、西坑村的“過云山居”已經成了四都民宿的成功樣板；“歸云居”“云端秘境”已建成開張，反響熱烈；塘后村的“云中驛站”、湯城村的“云泉湯城”、莊河村的“云頂莊河”、榔樹村的“云主題”系列民宿等正在加緊施工。在四都，所有的民宿都以“云”為底色，但在共性之上，每一家又都在裝修、文化、服務上追求自己的個性特征。

　　民宿與民宿之間要有差異，區域與區域之間也要體現出不同。松陽四都鄉民宿在共性和個性上的平衡，正是浙江民宿異軍突起的奧秘。

　　松陽是麗水下轄的一個建制縣，如果放眼整個麗水，人們就能發現，9個縣市區個個特色鮮明：松陽聚焦古村落，蓮都依靠古堰畫鄉，景寧做足畬鄉風情，云和借力梯田風光，縉云主打“仙都山水”……統分結合，市級層面，麗水則打出名為“麗水山居”的區域公用品牌，統籌各方資源，擴大市場知名度和影響力。

　　集聚是因為共同的資源特色，個性是基于市場細分的規律。如今在浙江，簡單的裝修風格的模仿，早已讓位給“創造感動”，甚至裝修設計的個性化，也開始向文化層面的個性化過渡。讓游客有體驗、有記憶、有回味，讓游客融入當地的鄉村生活，已經成為政府部門和民宿業主共同的價值取向。

　　2017年，浙江評出首批6家白金級民宿，6位主人曾經是企業白領、律師、教師、設計師、戲曲演員等，光聽他們民宿的名字——“夕霞小筑”“龍觀禪那”“墟里”“昱棧”“如隱·小佐居”，就已讓人浮想聯翩，吊足胃口，而每位主人背后，都有一個不可復制的故事，一種獨特的生活方式。

　　在不少業內人士看來，這也是未來整個鄉村旅游業態的大勢所趨，必須從以餐飲為主的單一型，走向更注重文化內涵的復合型。其中一位這樣告訴記者：“近年來，‘農家樂’也好，民宿也罷，出現了一個很明顯的現象，棋牌室少了，棋琴書畫多了，可以在鄉村吃到頂級的食材，享受高品味的服務。”

　　鄉村新變

　　民宿是什么？對具有小資情調的投資者而言，可能是個表達自身存在的載體；對城市居民而言，往往意味著一種新的生活態度：把一切放下。有民宿業主說，民宿就是冷漠世界中溫暖的家。

　　但民宿的意蘊絕不止于此。著名農業經濟學家黃祖輝認為，最重要的是，民宿為浙江農民增收、農業增效找到了新抓手，為鄉村振興找到了可持續發展的新道路，為“兩山”轉化找到了產業的新支撐。

　　熟悉浙江的人都知道，2003年起，浙江大力推行“千萬工程”，將大把的財力物力投入到農村基礎設施建設和生態環境治理中。但大家一直在思考：如何在政府加大投入的前提下，讓鄉村發展形成可持續的造血機制？

　　“民宿在浙江的崛起，恰好讓大家找到了‘夢中情人’。它不僅是一種旅游業態，更具備多種意義和價值，怎么評價其高度都不為過，可謂一舉多得。”楊建武分析。

　　首先是客流。過去，許多人到鄉村旅游，吃飯、游玩在村里，住宿卻回到城里，鄉村留不住客人。但有了民宿后，不僅帶來了流量，也大大提高了人均消費。數據顯示，浙江萬家民宿中，平均房價超過500元一間的高端民宿，就超過了1000家。

　　其次是資本。2017到2018年間，統計范圍內，浙江省民宿經營前總投資達192億多元，其中專業投資機構和外來人員，以投資或合作等方式的非自營民宿，盡管比例僅占11%，但單房平均投資額高達22萬元。當年，民宿平均出租率為45.2%、房價418元每間，這兩大數據讓許多星級酒店都甘拜下風。

　　而隨著資本的下鄉，越來越多“漂”在城市的年輕人回到家鄉，有的在民宿就業，學習管理服務技能，有的自主經營，有的則經營與民宿相關的配套產業。工商資本的下鄉，年輕人、鄉賢的回歸，帶來了先進的發展理念，讓鄉村變得更有活力。

　　鄉村的這種變化，如果你稍加留意，就會發現無處不在。比如說種植過程，生產主體更注重田園風景的打造，更注重體驗元素的植入；又比如，基地所產農產品，不但可就近直供民宿、餐飲店，還能變身伴手禮，加上電商渠道的打通，不僅不愁銷，價格還高出一大截。

　　另一方面的變化，則在于環境。許多“農家樂”，前庭看著干凈，后廚和后院卻一片狼藉，等大巴車一走，更是垃圾一堆。現在，老百姓深刻意識到，好環境就是金飯碗，誰都自覺維護衛生。政府也下令：開辦民宿，不僅要解決自身污染和整潔問題，還要綠化美化房前屋后的周邊環境。

　　民宿所發揮的文化引領價值同樣不可小覷：因為不管是民宿的經營者還是住客，他們都追求更高品質，無形之中帶來了先進的文化，是城市文明生活的鄉村再實現；反過頭來，民宿也為本土文化提供傳播平臺和市場空間，激發農民的自信：只要有獨特價值，“窮鄉僻壤”照樣能吸引城市的高端人群！

　　未來何往

　　如今在浙江，“農家樂”、民宿發展已經基本形成橄欖型：高端民宿在鄉間知名度很高，消費標準也讓人咋舌，千把元住一晚不算貴，三五千住一晚不少見，這批民宿大多由工商資本投資創辦，但數量上只占據比較少的一部分；而大量的、以農民自身為主體創辦的民宿，則基本告別一天百元包吃住的歷史，通

　　過轉型升級改造，到了三五百一天的收費檔次，雖然個性差異尚顯不足，但設施齊全、潔凈舒適，這部分民宿也成為當前大多數市民消費的“中堅”。

　　但或許是“人紅是非多”，唱衰民宿的聲音也不絕于耳：“95%的民宿都在虧錢”“美麗鄉村將出現大片鬼屋”“情懷救不了民宿”……有人認為，民宿就是個坑；有人更是指責地方政府的財政補助，造成了民宿供給過剩。

　　一邊是媒體報道的一房難求，資本爭相進軍民宿，另一邊則是民宿難以為繼，入住率斷崖式下滑的猜測不時見諸輿論。巨大的反差之下，究竟誰在“造假”？作為新鮮事物的民宿，到底是“不老女神”，還是未老先衰？

　　當然，網絡唱衰大多劍指外來投資商，相對而言，這些民宿往往投入大、周期長，運營成本相對較高，入住價格動輒上千。“在市場經濟中，任何企業都有虧有賺，不能以偏概全。”不過，對于民宿發展過程中的問題，楊建武也毫不避諱，“在上半場，民宿發展確實依靠好奇心引流，但時間一久，有的人沒了好奇心，有的人漸生失落感，而民宿升級又跟不上，入住率下降在所難免。”

　　對于這些聲音，浙江省文化和旅游廳打出了一套組合拳：在真實掌握了全省民宿建設運營基本情況后，2017年，廳里編印了首部關于民宿問題的“藍皮書”，公開大量行業數據，為政府決策、投資創業提供參考。緊接著，又成立了全國首個省級旅游民宿產業聯合會，起草了首個國家民宿行業標準，并在全國率先開展民宿等級評定工作，推動行業科學有序發展。

　　在樓曉云看來，數以萬計的民宿大軍中，工商資本開辦的屬于很小部分，它們光單房投入就幾十萬，價格自然居高不下，動輒數百上千，因此倘若沒有充足客源，往往很難賺錢。相比之下，價格親民的農家客棧，量大面廣，其發展代表著主流，是普通消費者的首選，也是農民增收致富的重要依托，一直呈現穩中向好的態勢。

　　“從市場看，對于特色民宿，依然有向上的旺盛需求。追求個性化，本身沒有錯，但如果走偏，成了一味追求‘高大上’，那就會與市場實際相違背。畢竟金字塔尖需要牢固基礎，曲高和寡，難以成就滿園春色。”樓曉云直言，對地方政府來說，一定要頭腦清醒，多站在市場和農民的角度，進行產業的規劃和扶持。

　　盡管民宿唱衰聲此起彼伏，但資本方卻是信心十足。這其中，有酒店集團、房地產商等大佬，打出了旅游房產、養老房產與民宿相結合的綜合開發模式，有專業的財務投資機構，進行快速規模化和連鎖化的擴張，還有眾籌平臺的介入，大大降低了社會和民間資本的準入門檻。

　　在資深業內人士、杭州漫村文化創意有限公司創始人翁余輝看來，這些產業資本實力雄厚，相比以家庭單位的民宿來說，在產品設計、品牌策劃、服務體驗等方面更具優勢，對整個產業的提升發展具有舉足輕重的作用，但同樣也面臨著諸多挑戰。

　　為了尋找破解之道，這些年，翁余輝付出了不小代價。從如何跟農民打交道，到農村政策研習，再到商業模式構建，如今，翁余輝已經成為行家里手，許多地方政府找上門來，點名讓他來整體開發運營民宿，他的公司還得到了“小咖基金”的投資。

　　在吳健芬看來，民宿不是簡單的一種住宿業態和旅游產品，而是展示地方文化的窗口和延續文脈的重要節點；民宿業主也不僅僅是普通的農民或生意人，而是傳統文化的守護者、傳承者和弘揚者。她強調，要堅持民宿與文化融合的發展理念，把傳統民居打造成富有人文魅力的棲息之所，形成以“發展促保護”的良性循環，推動鄉村“沉睡資源”涅槃重生。

　　不過，有一個消息絕對利好：隨著“千萬工程”、美麗鄉村、萬村景區化的不斷深化，浙江正謀劃品牌化這一鄉村經營新課題，讓每個鄉村在日趨激烈的市場競爭中，找到自己獨特的優勢和定位，以實現個性化、差異化發展。而作為最具特色的新業態，民宿無疑將與鄉村品牌化越走越近，甚至成為休戚相關的命運共同體。