編者按 我國各地農村創業創新工作如火如荼，方興未艾。農業農村部先后舉辦了兩屆“全國農村創業創新成果展示暨創業創新創意項目大賽”活動；目前，第三屆全國農村創業創新大賽正在火熱進行中。大賽吸引了新型農民、科技人員、鄉土工匠、文化能人、手工藝人和經營管理人才等各類農村創業創新者踴躍參加。
為推進做好鄉村文化創意項目，在農業農村部農村社會事業促進司指導下，農村社會事業發展中心邀請資深專家撰寫文章，希望能對各省（自治區、直轄市）組織開展鄉村文化創意項目有所幫助和啟迪。
鄉村文化創意是農村創業創新的動力源泉。鄉村文化創意的核心要旨，就是強調采用創新思維與文化理念，對農業生產、鄉村生活、農村生態資源進行創新配置與利用，從而實現農業增效、農民增收、農村增美的發展目標。
農耕文化是鄉村文化創意的基礎，農業文化創意項目開發要突出地方特色，努力實現規模效應，建立品牌優勢，讓更多的人們能夠分享我國鄉村文化創意藝術的無窮魅力。
村莊文化創意突出地域文化特色
甘肅省農村喜曬豐收。
村莊既是農耕文化的綜合載體，也是獨立的農耕文化單元。越是古老形態的村莊，保留的農耕文化就越豐富、越完整。村莊文化創意的關鍵是要抓住村莊的地域性、民族性、文化性的特點，大寫村莊的典型符號，做到歷史傳統與現代時尚的巧妙結合。
1.遷建新村的創意設計
我國正處于劇烈的社會轉型期，城鄉建設和工程建設的快速發展，必然涉及一些村莊，有的甚至是歷史上的名村古寨需要異地搬遷重建。這時候，就給村莊文化創意提供了絕好的歷史機遇。但是，許多地方都浪費了千年難遇的創意良機。各地的新村重建項目，耐得起審美評價、經得起歷史檢驗的成功案例并不多。有的是沿公路兩旁一字排開，已經不能稱之為“村”了；有的是集中建了大批公寓樓，與城市里的機關家屬院并無區別；也有的是規劃成了縱橫方正的街巷小鎮，成為了壓縮版的微城市。我國古代鄉村選址的理念，強調環境美學的意涵表達。這是村莊文化的點睛之筆。我們的祖先在選擇村寨居地時，對于村莊的安全防御、景觀環境、資源取用、交通出行等要素，都有風水勘與的考究和人文情懷的詮釋，達到“天人合一”的至美至善的境界，體現“耕讀文化和山水情懷”的審美情趣。
2.舊村改造的創意設計
我國很多村莊，有的是名聞遐邇的歷史名村，歷經幾百年上千年的風雨，加上歷代不斷地增建改建，宅舍零亂，村巷失序，村容蒼老，需要重新創意規劃，使之煥發活力，再現昔日的輝煌靚麗。這時候，要針對村中居屋的不同情況，一房一策，一居一圖，分別進行個性化的創意改造。對于民國以前的老舊房屋，要進行加固修飾，要盡量做到“修舊如舊”。這里的“舊”不是破舊，而是保持原來的建筑風格韻味，保持原來的審美意涵。對于當代特別是近年來新建的水泥鋼筋房子，要進行“穿衣戴帽”式的外裝飾，使之與古村建筑格調一致。在四川都江堰林盤灌區，有一些改造得十分玲瓏精致的舊村莊，經過創意設計師匠心獨運的“穿衣戴帽”式的修飾，使小村莊顏值大增，游客流連忘返。
3.村莊環境整治的景點創意
在全面貫徹落實黨的十九大精神，實施鄉村振興戰略實踐中，各地都根據當地實際因地制宜制定了《農村環境綜合整治實施方案》。憑借村莊綜合整治的契機，對村莊進行全方位的創意設計，取得了很好的環境升級效果，特別是一些借山造景、憑水入畫的創意，更顯示出別出心裁的意境神韻。不僅村莊環境整治中的單項工程需要高超的創意手筆，而且整體綜合的村莊規劃尤為重要。這其中的創意空間更為廣闊，創意手法更為多樣，創意類型更為豐富。例如，有的利用村前隙地建成了精致小巧的迎客公園，利用村中祠堂前的空地建成村民消閑聚會的小廣場，流經村莊的小溪，也被打扮成怡人的景點，看似亂石堆砌，葦叢護岸，實則是主人別具一格的審美野趣。在鄉村創業創新的創意大賽中，村莊環境整治的景點創意是最容易出彩的地方。
4.村莊的特色文化創意
歷史文化名村在旅游文化開發中迸發出旺盛活力。比如，江南鄉村多塘浦水系，村落與江水、溪泉、基塘交融相伴。村落借助水面分割而形成錯落層次與清幽環境。古人對水體講究“金城環抱”的意境，即村莊佳境設計，要求水系三面環繞纏護，常見的宅居前人工河以及村莊前月形水池均為此意。因此，這種類型的創意項目設計，一定要體現出村莊的自然環境、樹蔭廣場、河涌水道與村內街巷、民居庭院的和諧統一；一定要遵循風水勘輿的韻味格律，讓游客在漫步體驗中悟出中國博大精深的村莊文化。江蘇省蘇州附近的周莊鎮、上海市的朱家角、北京門頭溝的爨底下村等等，都成為游客追尋歷史蹤跡和回歸自然的成功的文化開發項目。
還有一類屬于紅色旅游村寨，通過生動、形象、有趣的英雄人物故事，以小見大，以人說史，反映了革命領袖、民族英雄在革命戰爭時期的豐功偉績，揭示了人民群眾創造歷史的真諦，使革命歷史鮮活和豐滿起來。
5.村落遺址遺跡文化創意
將歷史名村中遺存的書院、祠堂、廟宇、戲臺、倉廩等古建筑作為創意對象，進行保護開發，同樣會取得良好的文旅展示宣傳效果。例如，安徽黃山黟縣的宏村和西遞村，這兩個相距不遠的古村，同時被列入聯合國世界文化創意名錄。宏村人將村中的南湖書院、樹人堂、三立堂、樂賢堂、承志堂等大型書院，進行統一管理保護，加入文化創意元素，成為遠近聞名的古村旅游目的地，成為一個擁有5A級景區的著名古村。
西遞村地處古時官道驛站，故名西遞。村內有凌云閣、胡文光剌史牌坊、瑞玉庭、桃李園、東園、西園、大夫第、敬愛堂、履福堂、青云軒、膺福堂、篤敬堂、仰高堂、尚德堂、枕石小筑、仁堂、追慕堂等眾多古建筑。人們將這些古建筑進行保護性開發，成為文化創意與古建筑保護和諧一致的成功范例。
農耕文化創意對接健康時尚需求
海南三亞水稻國家公園。
創意農產品的價值并非局限于農產品本身的功能與作用，還在于由此所衍生出的附加價值，如趣味、知識、體驗等。在創意農業的農產品生產、加工、包裝的各環節中，將農耕文化元素與健康、品質、藝術等時尚需求相對接，在保留農產品優良品質的同時，使農產品呈現出特色化、個性化、藝術化、時尚化的特點，給消費者帶來新、奇、特的感受。
1.貢品文化的農業創意
貢品是農耕文化的物質載體。在古代，地方獻上的物品稱為“貢”，朝廷索取的錢財稱為“賦”。凡屬一方之土特產，都要將最新最好的向朝廷交納，供皇族使用，統稱為“貢賦”。
古代優質農產品是貢品中數量最龐大的一類：幾乎所有的優質谷物品種、優質動物肉類、優質水果干果、珍稀蔬菜、植物藥材以及農產加工制品如酒、醬、醋等等，都被列為貢品。貢品特產是地方的品牌，具有歷史屬性、公共屬性、優質屬性、地域屬性、稀有屬性，具有極為珍貴的歷史價值、文化價值和產品開發價值。古代列入貢品名錄的品種超過一萬種，目前分散于各地鄉村并流傳至今的貢品有很多。這是當前農業創意開發的寶貴資源，也是需要深入挖掘保護的重要文化遺產。貢品產品的創意開發，要著重做好兩點：一是要考辨厘清特定貢品的歷史沿革，把貢品故事說清說圓；二是要提純該貢品的生物種質特性，挖掘和保持貢品的優質性和稀有性。
2.名特優新農產品的農業創意
我國地大物博，特產豐饒，歷代選育出來的名優動植物資源十分豐富。這些資源經過當代的科學雜交選育，定向選擇，形成了一個龐大的名特優新農產品集群，有的被認定為國家“地理標志產品”和“畜禽種質資源保護”品種。
名優產品的農業創意，關鍵是推動生產與市場的有效銜接，滿足廣大消費者對優質安全農產品的需求。農業農村部發布的《2017年度全國名特優新農產品目錄》，包括糧油、蔬菜、果品、茶葉及其他等五大類別，包括696個產品。這些都是寶貴的農產品創意開發資源。名特優新的創意開發，要著重抓好兩點：一是人無我有；二是人有我優。
3.田園景觀的農業創意
田園景觀的農業創意項目在文旅開發中占有重要的地位。創意的類型很多，主要有田園自然景觀創意、高新科技生產基地、城郊農業觀光園、生態觀光園等。
田園自然風光是農業文化創意項目的寶貴資源。農業的功能是復合型的，聯合型的，同時具有經濟功能、福利功能、生態功能、環境功能、文化功能以及維持生物多樣化功能。農業里面的“文化”價值，有時會超過農產品的價值。“梯田”被創意成“梯田文化景觀”，就成了環境美學的載體，成了“大地的樂章”。云南元陽的哈尼梯田，廣西桂林的龍脊梯田，河北涉縣的石壩梯田，福建尤溪的聯合梯田，現在都已成為中外游客向往的旅游目的地。北方的著名牧場景觀項目，也成為游客向往的勝地。
農業觀光園創意項目是一種新型的鄉村文化類型。它是在中國城市化背景下，將現代農業科技與生態旅游業緊密結合形成的新興鄉村文化產業項目。農業觀光園以農業為基礎，與觀光、休閑、度假、科普等休閑旅游項目有機結合，是城鄉共享的文化旅游的創意項目。
生態觀光園創意項目是從農業觀光園升級轉化的概念。在鄉村文化旅游創意的運營實踐中，逐漸形成了一些主題鮮明、客戶明確、服務對象專一的主題農莊。例如，親子農園、休閑農牧場、創意酒莊、農業示范園區、特色農產品農場、農藝工坊、農品專營店等等旅游項目，都是鄉村創意文化項目的重要組成部分。
4.農業新產品開發的創意
初級階段的農產品創意，主要是設計開發一些外觀欣賞類的產品，例如，培育貼字蘋果、異形水果、巨型果蔬、創意盆景等。后來進一步將農副產品創意制作成生活品、文化品、紀念品，或者在產品包裝、塑型加工方面添加具有地方文化標志的圖案和色彩等，創意的取向是向農產品添加好吃、好看、好玩、紀念、送禮、欣賞、收藏等功能，激發消費欲望。當下的農產品創意趨勢，是深入挖掘產品的潛在品質，延長產業鏈，滿足消費者和旅游者多方面的消費需求，實現創意農業的社會效益、經濟效益和生態效益的最大化。比如，近幾年對茉莉花茶的創意產品開發，有了長足發展。農產品的創意，要在“物盡其用、地盡其利”上下功夫。
5.農業經營流通服務的項目創意
培育壯大新型農業經營主體是當前農業發展的主要方向，也是全國農村創業創新大賽涉及的重點新領域。農業生產經營活動中的體驗活動創意、農事景觀設計、鄉土文化開發、農業經營服務、農業文化遺產發掘和保護、提升休閑農業與鄉村旅游示范創建水平等，都需要借助創意農業項目的推動和深化拓展。
民俗文化創意拓展休閑旅游內涵
新疆庫車縣民俗歌舞。
創意農業功能拓展方向是休閑旅游，這也是創意農業獲得高附加值的主要途徑。利用創新理念設計出各種蘊涵農耕文化的休閑旅游項目，將創意農業從觀光向觀光、度假、體驗的多元功能轉變，從而實現創意農業價值體系由單一價值向復合價值的轉變。
1.村莊節慶禮儀的創意
節慶旅游是指利用地方特有的文化傳統，舉辦意在增強地方吸引力的各種節日、活動，使旅游者在停留期間具有較多的參與機會，以促進地方旅游業的發展。這種旅游，屬高層次的文化旅游，可以使旅游者在精神上獲得一種享受，得到知識和營養。文化是節慶旅游中最重要的特征之一，它是真正吸引旅游者的深層次因素。通過拓展節慶旅游的空間，不僅可以活躍旅游市場、豐富旅游資源，還能加強國家和地區間文化的交流。
例如，潑水節是傣族最隆重的節日，也是云南少數民族節日中影響面最大，參加人數最多的節日。傣族潑水節為期三至四天。潑水節象征著吉祥、幸福、健康，青年手里明亮晶瑩的水珠，還象征著甜蜜的愛情。云南省多個城市和地區都紛紛開展潑水節旅游活動來吸引全國各地游客。
2.農業品牌宣傳的創意
農業生產是與農耕文化聯系最緊密的領域。中國地域廣袤，生態氣候環境差異大，動植物種類繁多。歷史上選育出許多質量優異的傳統品種，形成了相對集中的農產品布局，有的是歷久不衰的貢品。在文化創意產業項目中，各地方紛紛以地方特產為旗號，創意開發了名目繁多的特產節，成為開發旅游產品、推介地方特產的重要方式。例如，荔枝節、采茶節、葡萄節、香梨節、蘋果節、沙田柚節、板栗節、紅棗節等等，大凡有稱得上特產的地方，都會舉辦相應的文化節慶。目前全國的農業節慶項目有200多個，這是文化旅游項目中最為豐富多樣的農耕文化開發形式。
3.民間演藝技藝開發的文化項目
在中華民族五千年的歷史長河中，56個民族創造了眾多優秀的民間文藝體育種類。大體包括四個方面：一是民間文學，如故事、歌謠、諺語；二是民間美術，如雕塑、繪畫、工藝品；三是民間藝術，如戲曲、音樂、舞蹈等；四是民間體育競技活動。這些異彩紛呈的文化文藝遺產，大都產生于遠古的農業社會，反映了農民眼中的世界，表達了農民的情趣和訴求。例如，吳橋雜技、麗江古樂、沁陽社火、岷縣歌會（花兒會）、侗族大歌、壯族的三月三、東北的二人轉等等，都可以開發出讓游客流連忘返的旅游項目。民間文化不僅體現了農耕文化的原始審美情趣，更流溢出粗獷雄渾、古拙質樸的藝術風格，這是中國各民族原生態的文化精華，也是當前農耕文化開發項目取之不竭的源泉。
4.民族飲食文化創意項目
在“十里不同風，五里不同俗”的中國鄉村，農家飯菜的種類之多，恐怕任何一部《飲食大全》都無法全部收錄。這就為飲食文化留下了巨大的開發空間，成為文化旅游極具魅力的開發項目。
需要特別指出的是，飲食方式與其原生地環境緊密相關，同樣的手抓羊肉，在都市餐館中食用與在草原篝火旁食用，會有完全不同的情趣和體驗。從北方的帳篷到南方的竹樓，從新疆的葡萄架到福建的荔枝園，從西部的麻辣火鍋到東部的黃酒煮蟹，中國農民用他們特有的萬千風味招待四方賓客，在酒香茶韻中述說古老的民俗故事。中國各地不同類型風格的長街宴、長桌宴、海灘宴，最為受人稱道，這種萬人同餐的飲食方式，其場面之壯觀、其菜譜食材之豐富，可謂舉世無雙。因此，這類旅游項目，常常收到“到此一游，終生不忘”的效果。
5.鄉村傳統技藝的創意開發
農村中能工巧匠的傳世絕技，是在歷史進程中點點滴滴積累起來的，是人類智慧長期進化積累的結晶。如鐵匠、銅匠、木匠、篾匠、染織匠、泥瓦匠等等。傳統技藝像一部無字的書史，記錄著遙遠的生產生活事象，喚起人們懷舊追思的情結。隨著民俗風情旅游的興起，經過旅游開發的奇妙創意，成為游客們愛不釋手的旅游工藝品。例如，浙江東陽北后周村的竹編，能夠做到竹籃打水水不空，堪稱天下技藝一絕。位于黃河三角洲的博興縣，民間擅長草編技藝，草編制品就成了經濟發展的主業。博興縣出口編織制品的大小企業幾十家，產品遠銷到歐美和日本、韓國等國家和地區。
6.農業文化遺產的創意開發
近年來，我國各地普遍開展了農業文化遺產的保護和利用，加強了農耕文化的知識普及和宣傳教育，使廣大群眾特別是青少年了解農耕文化、敬重農耕文化，增強文化自信和民族自豪感。在農耕文化開發利用方面，許多地區建設了農耕文化展示館，設立了農耕文化觀摩實踐基地，舉辦農耕文化節，開發農耕文化藝術表演，組織農耕文化學習交流活動，使之成為宣傳我國農業歷史、普及農耕文化知識、拓展農耕文化與現代農業相結合的方式和路徑。
各地在農業遺產保護利用項目中，注重文化創意與精準扶貧的結合，優先扶持遺產資源豐富的貧困地區的農耕文化項目發掘和保護，使農業遺產保護與扶貧開發形成共促共進的良好局面，在精準扶貧上助力添彩。
